Een groot verkoopargument van het bestellen van eten aan de deur in China is de prijs, die in de beginjaren veel goedkoper kon zijn dan thuis eten. Dat is aantoonbaar een doelgroep van luie, binnenshuis-eters, maar dat zal misschien niet veel langer duren.
De afgelopen maanden hebben gebruikers in China stapsgewijze prijsstijgingen opgemerkt voor hun maaltijden besteld via Ele.me en Meituan, de grootste apps voor voedselbezorging van het land. De trekker? De Chinese zwaargewichten op het gebied van de voedselvoorziening hebben op elke bestelling een grotere korting gekregen – in sommige gevallen meer dan 20 procent – omdat hun prioriteiten na een grote omwenteling zijn verschoven.
Driezijdige oorlog
Ele.me en Meituan werken net als hun Amerikaanse tegenhangers Uber Eats, GrubHub, DoorDash en dergelijke. De apps vermelden menu-items van een assortiment lokale restaurants. Wanneer een gebruiker een bestelling plaatst, geeft hij deze door aan het restaurant en stuurt een chauffeur – in het geval van China een scooterchauffeur – om het eten op te halen. De klant kan vervolgens zien wanneer zijn maaltijd arriveert via een livekaart die de bewegingen van de chauffeur volgt.
Deze nieuwe gewoonte om eten te bestellen via een marktplaats-app in plaats van een restaurant te bellen, sloeg snel aan in China, deels dankzij enorme subsidies van bedrijven als Ele.me en Meituan om de kosten voor restaurants en gebruikers omlaag te brengen. De markt lag op koers om in 2018 een waarde van 240 miljard yuan ($35,8 miljard) aan transacties te bereiken, met een groei van 18 procent op jaarbasis. schattingen onderzoeksbureau iiMedia. Het totale aantal gebruikers zou 355 miljoen bereiken, wat betekent dat een kwart van de Chinezen nu eten bestelt via hun telefoon.
De bezorger van Meituan afgebeeld in een advertentie / Afbeelding: Meituan via Weibo
Startups op het gebied van voedselbezorging gingen bereidwillig de strijd aan die geldintensief was, omdat ze geldschieters met grote zakken hadden. Een paar jaar lang was de sector een driezijdige proxy-oorlog tussen de Chinese technologiemammoeten Baidu, Alibaba en Tencent, die gezamenlijk bekend staan als de BAT. Baidu verliet effectief het toneel nadat hij in 2017 zijn voedselbezorgbedrijf aan concurrent Ele.me had verkocht. Vorig jaar was er nog meer opschudding toen Alibaba Ele.me overnam, dat vervolgens fuseerde met Koubei, de lokale diensteneenheid van het moederbedrijf, terwijl Meituan naar de beurs ging met Tencent als een grootaandeelhouder.
Meituan leidde het spel in 2018 met een marktaandeel van 61,3 procent onderzoeksbureau TrustData, waardoor het een betekenisvolle voorsprong kreeg op Ele.me, dat naast zijn nieuw verworven Baidu Waimai een totaal van 36,5 procent van de aandelen bezat.
Baidu verkoopt voedselbezorgdiensten aan zijn rivaal Ele.me
Subsidies hielpen al vroeg bij het werven van restaurants en consumenten, maar naarmate de markt consolideert, zullen beleggers waarschijnlijk meer gericht raken op het genereren van inkomsten. Het is dan ook geen verrassing dat beide grote spelers zich terugtrekken uit de door subsidies aangedreven groei. Het is te vroeg om te weten hoe de confrontatie tussen Ele.me en Meituan de komende jaren zal verlopen, aangezien het duo nu te maken heeft met een nieuwe reeks uitdagingen en doelen.
Nieuwe avonturen
Het is moeilijk vast te stellen hoeveel Ele.me en Meituan restaurants in rekening brengen voor elke transactie, omdat de kosten variëren afhankelijk van de locatie, het type en de grootte van een restaurant. Wat algemeen erkend wordt, is dat beide de commissietarieven eens in de paar maanden hebben verhoogd, waardoor restaurants gedwongen zijn hun strategie voor het rondbrengen van voedsel te heroverwegen.
We hebben al onze artikelen met minstens twee yuan [$ 0,30] verhoogd. We maken ons geen zorgen omdat we door de jaren heen een trouwe klantenbasis hebben opgebouwd. Voor degenen die net zijn begonnen en zich richten op bezorging, zal het wellicht moeilijker worden, vertelt een restauranteigenaar die een afhaalkeuken exploiteert in Hefei, de hoofdstad van de Chinese provincie Anhui, aan Gadget Insider.
De bezorger van Ele.me afgebeeld in een advertentie / Afbeelding: Ele.me via Weibo
In de door subsidies gevoede periode ontstond een clan van virtuele restaurants die uitsluitend vanuit een keuken opereerden. Naarmate de subsidies krimpen, hebben degenen die afhankelijk zijn van bezorging als levensader drie opties: sluiten, de nieuwe kosten op zich nemen om klanten tevreden te houden of, in sommige gevallen waarin de keuken goed functioneert, de kosten afwentelen op de klanten.
Gadget Insider sprak met meer dan een dozijn restaurants en afhaalkeukens in de grote steden van China en ontdekte dat de meesten minstens 20 procent van elke bestelling – een aanzienlijke hap voor de onderneming met lage marges – aan Meituan betalen en iets minder aan Ele.me . De discrepantie zou een verklaring kunnen zijn voor de toenemende bedrijfsverliezen van Meituan – die jaar-op-jaar verdrievoudigden 3,45 miljard yuan ($510 miljoen) in het derde kwartaal van 2018 – een zwakke plek waar zijn rivaal scherp op wees.
Ele.me belooft dat het de vergoedingen [voor restaurants] niet verder zal verhogen en dat het tarief altijd lager zal zijn dan dat van Meituan, vertelde Ele.me vice-president Wang Jingfeng aan nieuwsportaal Sina in een interview in januari. Meituan staat onder financiële druk. Maar Ele.me begrijpt dat de markt voor voedselbezorging zich nog in de ontwikkelingsfase bevindt. Als u te vroeg beloningen van handelaars plukt, kan dit grote schade toebrengen aan de markt.
Meituan zei dat het geen commentaar had op de verhoogde tarieven voor restaurants. Maar het in Hong Kong genoteerde bedrijf, gedreven door de visie om de Amazone voor diensten te worden, vertoonde al tekenen van stress toen het stopte met de uitbreidingen van zijn kostbare nieuwe ondernemingen – autoverhuur en fietsverhuur. De bezorging van maaltijden is verantwoordelijk voor het grootste deel van de inkomsten van Meituan, terwijl hotelboekingen de op één na belangrijkste inkomstenbron zijn. Het bedrijf verzekerde investeerders echter dat het geen haast heeft om winst te maken.
Meituan, de ‘alles-app’ van China, stapt af van het delen van fietsen en het melden van ritten
We zijn niet gefocust op de winstgevendheid op de korte termijn, ook al is bewezen dat we daartoe in staat zijn, en dat we de verbetering van de economie van onze eenheden kunnen voortzetten. We zouden ons liever concentreren op groei en het verbeteren van de algehele gebruikers- en verkoperservaring en ons leiderschap in deze markt blijven versterken, zei Chen Shaohui Chen, Meituan’s vice-president bedrijfsontwikkeling, tijdens de Q3 winstoproep.
Ondanks de steun van de consistent winstgevende Alibaba, zal Ele.me binnenkort ook onder druk komen te staan omdat moederbedrijf Alibaba te maken krijgt met een vertragende omzetgroei. Voor Ele.me liggen de kansen buiten de Chinese megasteden, waar eten via een app nog geen norm is. Alles bij elkaar is Alibaba van plan in 2019 5.000 nieuwe werknemers aan te nemen voor Ele.me en Koubei om de grotendeels onaangeboorde Tier 3- en 4-steden te infiltreren, vertelde een bron dicht bij de zaak aan Gadget Insider, en het team zal zich niet alleen concentreren op de levering, maar ook werken om conventionele restaurants digitaal van stroom te voorzien.
Voedselbezorging is slechts één manier om inkomsten te genereren. Zowel Ele.me als Meituan willen restaurants upgraden zoals Alibaba en JD.com fysieke winkels hebben getransformeerd: van hoe data-analyse de inkoopefficiëntie kan verhogen tot het implementeren van scan-to-order voor interne diners. De hoop is dat een datagerichte praktijk zal leiden tot kostenbesparingen voor restaurants, wat uiteindelijk hun loyaliteit en bereidheid om te betalen voor de tools van de technologiegiganten zal vergroten.