De begindagen van de pandemie bleken een enorme zegen voor het thuisfitnesspubliek. Sportscholen gingen voor onbepaalde tijd dicht, en zelfs toen ze weer open gingen, vroegen veel leden zich ernstig af of het model ook in de toekomst bij hun leven zou blijven passen. Peloton bevond zich bijvoorbeeld op de perfecte plek om van de trend te profiteren, met een aanzienlijke voorsprong op het peloton.
Uiteindelijk heeft het bedrijf dit echter overschreden. Voor toevallige waarnemers leek het duidelijk dat – hoewel de categorie een blijvend momentum zou krijgen – de realiteit uiteindelijk zou intreden als de wereld weer openging, waardoor velen weer met de grond gelijk zouden worden gemaakt. Natuurlijk waren de ellende van bedrijven als Peloton en Mirror niet het resultaat van één ding.
Gewichtstrainingplatform Tonal heeft de afgelopen jaren ook zijn eigen problemen gehad. Afgelopen juli bevestigde het bedrijf dat het 35% van zijn personeel had ontslagen, waarbij het opmerkte dat deze verhuizing de verantwoorde keuze was te midden van aanhoudende tegenwind.
Tonal geeft er prioriteit aan om een zelfvoorzienend bedrijf te worden met de nadruk op winstgevendheid, vertelde het bedrijf aan Gadget Insider. Hoewel de omzet in een ongekend tempo is blijven groeien, blijven ook de kosten van ons bedrijf groeien, vooral in het licht van het macro-economische klimaat en de mondiale uitdagingen op het gebied van de toeleveringsketen.
Tonal’s team, pre-pandemie. Beeldcredits: Tonaal.
Deze week legde oprichter Aly Orady met onmiddellijke ingang zijn functie als CEO neer. In zijn kielzog stapt de president van Tonal, Krystal Zell, negen maanden nadat hij bij het bedrijf kwam, op de eerste plaats. Volgens het bedrijf was ze in haar oorspronkelijke functie verantwoordelijk voor de omzet, verkoop en marketing, producten en inhoud. Voordat ze bij Tonal kwam, was ze vijf jaar Chief Customer Officer van Home Depot, met een focus op e-commerce.
In gesprek met Gadget Insider zegt Zell dat haar snelle klim naar de eerste plaats vanaf het begin niet het plan van Tonal was. Ik ging de uitdaging graag aan, zegt ze. Ik denk dat een groot deel ervan gewoon probeerde erachter te komen, terwijl de markt verschoof van een enorme groei ten koste van alles naar een afgemeten groei en een pad naar winstgevendheid. Ik denk dat het heel goed heeft gewerkt, omdat de vaardigheden die ik heb kunnen inbrengen meer gaan over het stimuleren van zeer gedisciplineerde, winstgevende groei.
Orady blijft bij het bedrijf, maar verschuift naar een meer op technologie gerichte rol als CTO – een wens die volgens Zell de kern vormde van zijn beslissing om weg te lopen als CEO.
elk bureau
Aly en ik hebben een zeer symbiotische relatie, voegt ze eraan toe, omdat we elkaars sterke punten en capaciteiten echt aanvullen. Hij miste de focus op technologie, omdat de laatste twee tot drie jaar waarin hij het bedrijf leidde, hem uit die focus haalden en zich concentreerden op het omgaan met alle uitdagingen die de hypergroei met zich meebracht.
Het koste wat het kost afwenden van de groei had een menselijk onderpand. Zells rol als president werd aangekondigd in dezelfde maand dat Tonal bijna een derde van zijn personeel ontsloeg. Dat is in ieder geval een bekend verhaal. Het meest opvallende voorbeeld in de categorie is wederom dat van Peloton. De schaal is dramatisch anders. Ten tijde van de ontslagen bedroeg het personeelsbestand van Tonal naar verluidt ongeveer 750. Peloton onderging daarentegen vier ontslagen in 2022, met 2.800 bezuinigingen in februari, 540 in juli, 784 in augustus en ongeveer 500 in oktober.
Zell zegt dat haar primaire focus lag op marketing en kanaal. Het bedrijf maakt de locatie van zijn productie niet bekend uit angst een concurrentievoordeel te verliezen, hoewel binnenlandse/lokale productie en assemblage duidelijk topprioriteit zijn geweest voor veel grote thuisfitnessfabrikanten, vooral in de nasleep van jarenlange toeleveringsketens. beperkingen.
Aan de marketingkant betekent dit dat er een kleiner, doelgerichter net moet worden uitgeworpen. Op het hoogtepunt van de connected fitness-gekte waren dure nationale advertenties plotseling de gewoonste zaak van de wereld, in een poging de aandacht te trekken van consumenten die plotseling thuis vastzaten.
We deden heel veel topmarketing, stimuleerden de merkbekendheid en maakten veel tv-reclame, zegt Zell. We hebben wel een grote merkbekendheid gekregen, maar we zijn overgestapt op een bottom-of-trechter-benadering van marketing om de prestaties echt aan te scherpen en hebben veel van die top-of-trechtermarketing teruggeschroefd om zo effectief mogelijk te zijn.
Tonaal apparaat. Beeldcredits: Tonaal.
Samen met de opschudding in de executive suite kondigde Tonal een nieuwe financieringsronde aan. Het bedrijf heeft 0 miljoen opgehaald, geleid door L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures en THVC. Ondanks verschuivingen in de categorie, ontslagen en bredere macrotrends, zegt Zell dat het vinden van geldschieters deze keer geen probleem was. We hebben uitstekende investeerders, zegt ze, en zij geloven echt in Tonal. Ze geloven in het bedrijf en waren enorm ondersteunend.
Het bedrijf maakt op dit moment geen waardering bekend. De verhoging is iets meer dan de helft van de 0 miljoen Series E die het in 2021 ophaalde, wat zijn eenhoornstatus versterkte met een waardering van ,6 miljard. Groei was toen duidelijk de naam van het spel, en Orady merkte destijds op: We maken ons echt klaar om het bedrijf op te schalen: we steken veel meer kapitaal in marketing en merkbekendheid, en we steken veel geld in marketing en merkbekendheid. meer kapitaal in het opschalen van onze toeleveringsketen om ons voor te bereiden op de volgende fase, waarvan ik denk dat dit echt de volgende twee vakantieseizoenen zijn.
Om bovengenoemde redenen zijn de prioriteiten aanzienlijk verschoven. Onder meer Tonal werd uiteindelijk opgezadeld met te veel voorraad. We hebben heel veel werk verzet om daar doorheen te komen, zegt Zell. Naarmate we de fondsenwerving voltooien, is het resultaat daarvan dat we binnen zeer korte tijd een toeleveringsketen zullen hebben die mooi op elkaar is afgestemd.
Andere belangrijke veranderingen zijn onder meer het mogelijk aanpassen van de productroadmap om aan de vraag van de consument te voldoen, en het verkennen van aanvullende fysieke opties. Momenteel is het Tonal-systeem verkrijgbaar in vijf winkels, samen met enkele Nordstrom-locaties, die gebruikersdemo's aanbieden. Ondanks alle snelle groei was Tonal op het gebied van de detailhandel lang niet zo agressief als Peloton, dat naast ontslagen uiteindelijk een aanzienlijk aantal van zijn winkels sloot.
Zell zegt dat het bedrijf heel dicht bij het behalen van winstgevendheid op aangepaste EBITDA-basis is, na negen maanden van moeilijke keuzes. Wat een toekomstige beursgang betreft, zegt ze dat dit op een bepaald moment in de toekomst mogelijk zal zijn. Niet op de korte termijn, maar op de langere termijn.